Comment définir sa stratégie éditoriale ?
Commencer à écrire du contenu sur le web peut paraître simple à première vue. Vous avez des idées, vous les mettez sur papier et vous publiez.
Pourtant, beaucoup se sont fait avoir par ce biais de simplicité. Pour créer du contenu sur le web de manière régulière et constante, vous devez vous construire un plan d’action : c’est la stratégie éditoriale.
Dans cet article, je vous explique tout ce que vous devez savoir sur le sujet :
- En quoi consiste un plan éditorial,
- Comment le mettre en place,
- Comment le rendre unique pour vous démarquer,
- À qui s’adresser pour vous aider à construire votre stratégie,
- Comment promouvoir votre contenu SEO avec le bon process.
Définition : c’est quoi une stratégie éditoriale ?
Vous pouvez vous lancer dans la rédaction de vos premiers articles de blog sans stratégie. Mais vous risquez d’arriver à court d’idées en quelques semaines.
Définissez votre propre stratégie éditoriale pour éviter le syndrome de la page blanche et créer du contenu de haute qualité sur le long-terme.
Votre contenu éditorial est le reflet même de la stratégie globale de votre entreprise :
- Les missions que vous effectuez,
- Les valeurs que vous revendiquez,
- Les objectifs que vous vous fixez.
- Sensibiliser leur public aux problèmes environnementaux,
- Inciter les consommateurs à adopter des comportements durables,
- Promouvoir leurs produits comme étant éthiques et respectueux de l'environnement.
La campagne publicitaire “Don't Buy This Jacket" en est la parfaite illustration : elle encourage leurs clients à considérer d'autres options comme la réparation ou l'achat d'occasion avant d'acheter de nouveaux produits Patagonia.
Pour concrétiser votre stratégie éditoriale, vous devez suivre 4 étapes :
- Définir vos ICPs (Ideal Customer Profile) ou personas.
- Créer un planning de publication.
- Créer le contenu.
- Le promouvoir.
Une stratégie éditoriale doit être perçue comme un objectif à long-terme. Vous devez patienter 3 à 6 mois pour générer des résultats :
- Plus de trafic sur votre site,
- Prises de rendez-vous,
- Agrandissement de votre liste e-mail,
- Achat de produits sur votre site e-commerce.
Avec une bonne stratégie, votre contenu sera tellement pertinent que votre client tombera amoureux de votre marque pour en devenir votre ambassadeur.
D’où l’importance de créer 99% de contenu de valeur et gratuitement (j’y reviens plus tard).
Commencez votre plan éditorial sur les chapeaux de roue
Quand vous repartez de zéro après une reconversion professionnelle, vous passez par une phase d’introspection :
→ Que vais-je faire de ma vie ?
→ Qu’est-ce que j’aime vraiment faire ?
→ Suis-je prêt à consacrer les 5 prochaines années à [ce domaine de prédilection] ?
👉 Quand vous créez un plan éditorial pour votre entreprise, vous passez aussi par une phase d’introspection :
- Quelle est votre audience cible ?
- Quels pain points vos concurrents n’ont pas encore résolus ?
- Sur quels sujets devez-vous publier pour répondre au bon degré de maturité de votre prospect ?
- Sur quelles plateformes vos prospects sont le plus présents ?
👉 Une fois que vous avez recueilli les premiers feedbacks utilisateurs et KPI, vous pouvez répondre à une autre série de questions pour affiner votre stratégie éditoriale :
- Quels formats de contenu fonctionnent le mieux ?
- Quelle est la fréquence de publication optimale ?
- Quel ton de voix parle le plus à mon audience ?
Les voyageurs ne pouvaient plus s’offrir les vacances de leurs rêves, ou devaient les réduire de quelques jours, avec un fort sentiment de frustration (pain point non résolu).
Les 3 fondateurs d’Airbnb ont répondu au besoin de leur audience cible (les voyageurs) avec la création d’un service de location courte durée pour les vacanciers.
Pour attirer une audience peu mature sur leurs services, l’entreprise crée des contenus inspirants (et informationnels) sur des destinations prisées, tout en mettant en valeur les avantages de leurs services.
Dans cette situation, leur audience cible se situe en haut du tunnel de vente (Top of Funnel = TOFU).
Plus le prospect avance dans le processus d’achat, plus le contenu devient spécifique : témoignages des utilisateurs de l’app, offres spéciales pour des réservations immédiates…
Airbnb a compris que les voyageurs recherchent de l’authenticité lors de leurs séjours, bien loin des expériences standardisées des hôtels.
Pour réussir à tenir dans le temps votre stratégie éditoriale (et à être régulier), vous devez planifier à l’avance vos publications.
✅ Avantage n°1 : Vous gardez de la cohérence entre vos différents contenus, car vous avez une vision globale de votre plan éditorial.
✅ Avantage n°2 : Vous identifiez plus facilement le contenu qui a bien fonctionné pour répliquer son succès sur de nouvelles publications.
✅ Avantage n°3 : Vous identifiez plus facilement le contenu qui a fait un flop, et vous prenez note de ce qui pourrait être amélioré.
✅ Avantage n°4 : Vous avez un objectif clair à atteindre, car vous l’avez fixé en amont dès la création de votre plan éditorial. Vous êtes dans la dynamique de “un post pour répondre à un objectif”.
Stratégie éditoriale propre à chacun
Une stratégie de marketing de contenu n’est jamais figée dans le temps. Elle évolue en fonction des besoins du marché et des données SEO que vous analysez.
Vos concurrents ont leurs propres méthodes pour réussir. À vous de construire la vôtre et de l’optimiser pour générer de meilleurs résultats.
Création d’un document de référence : la charte éditoriale
Pour garder une ligne directrice à votre production de contenu, vous devez construire une feuille de route qui rassemble toutes les spécificités de votre branding :
- Ton de voix,
- Style d’écriture,
- Format de contenu,
- Guidelines visuelles,
- Vocabulaire employé,
- Les différents personas,
- Fréquence de publication.
👉 Votre charte éditoriale peut être communiquée aux rédacteurs web et aux différentes personnes qui créent du contenu pour votre marque : podcasteurs, YouTubeurs, community manager…
Dans le podcast de Mailchimp, “Call Paul," le ton de voix est plutôt conversationnel et convivial. La charte éditoriale est donc axée sur des storytellings de petites entreprises.
→ L’objectif du podcast : donner de la motivation aux petites entreprises et aux indépendants qui les écoutent.
→ J’écris comme si je parlais à mon prospect en face-à-face.
→ J’utilise un vocabulaire marketing qui reste à portée d’une personne qui fait sa veille sur LinkedIn : elle connaît mon produit, mais ne comprend pas encore tous les rouages du marketing de contenu.
→ Je m’adresse avec le “vous”, car je ne connais pas mon lecteur. L’utilisation du “tu” viendra avec une connexion qui se créera avec mon prospect.
Réduisez le facteur concurrence avec un contenu unique
Chaque stratégie éditoriale est propre à un secteur et unique à une entreprise. Ce qui signifie que plusieurs concurrents peuvent avoir des plans éditoriaux complètement différents.
Le but premier est de trouver des clients qui veulent acheter votre produit, car il répond à leur besoin précis.
Mais que faire quand vous proposez la même chose que vos concurrents ?
👉 Vous devez vous différencier par vos valeurs. Vos clients achètent une identité de marque, pas seulement un produit ou un service.
Pourtant, ils cartonnent tous les deux, car chacun a une stratégie éditoriale unique.
→ Nike met davantage l'accent sur l'inspiration et la motivation des athlètes.
→ Adidas se positionne à l'intersection du sport et de la mode.
Côté contenu, Nike a choisi de créer des podcasts motivationnels sous forme d’audio-run.
Adidas mise plutôt sur l'innovation et les collaborations avec des créateurs pour se différencier.
👉 Vous pouvez aussi changer de personas cible si vous débutez dans un secteur trop concurrentiel.
Un changement de positionnement ne signe pas la fin de votre business, bien au contraire.
Les résultats d’une bonne étude de personas génèrent (forcément) un contenu de qualité :
- Répond aux problématiques client,
- Apporte de la valeur gratuitement,
- Montre que vous comprenez votre audience,
- Montre votre expertise dans votre domaine.
👉 Plus vous segmentez votre audience, plus vous répondez à un besoin spécifique et unique. Le nombre de prospects est, certes, plus réduit, mais chacun d’entre eux se sent concerné par ce que vous racontez.
"Le marketing de masse consiste à changer votre produit pour plaire à la masse. Le marketing par permission, quant à lui, consiste à plaire à ceux qui vous écoutent déjà, à ceux qui veulent vraiment écouter ce que vous avez à dire."
— Seth Godin
Créez du contenu gratuit qui a de la valeur pour vos prospects
Au premier abord, ça peut paraître fou de donner des dizaines et des dizaines de conseils gratuits à vos lecteurs — surtout sans la moindre certitude qu’ils vont acheter vos produits ou services.
C’est le principe du “donner plus pour recevoir”.
- En créant de la valeur gratuitement pour vos prospects, vous démontrez naturellement votre expertise sur leurs problématiques.
- Petit-à-petit, vous instaurez un lien de proximité et de confiance avec vos lecteurs (articles, newsletters, podcasts, vidéos, posts réseaux sociaux).
- Votre prospect n’est plus réellement froid, car il vous connaît via tout le contenu gratuit que vous produisez depuis des mois, voire des années.
- Dans ce cas, il sera plus facile pour vous de générer des leads via votre trafic organique sans devoir recourir à la prospection.
Ils inondent leurs prospects de contenu gratuit à haute valeur ajoutée : articles de blog, livres blancs, webinaires et démos gratuites de CRM.
Leurs prospects peuvent tester la pertinence des solutions proposées et les comparer avec la concurrence sans devoir dépenser quoique ce soit.
Le client reste donc libre d’opter ou non pour la solution HubSpot.
C’est grâce à cette stratégie marketing de contenu “généreuse” qu’ils ont acquis leur position de leader sur le marché.
Définir les thématiques de sa ligne éditoriale
Quand vous créez votre blog ou votre page sur un réseau social, vous n’avez aucune idée des sujets sur lesquels publier.
→ Pour savoir comment faire, j’en parle plus haut cet article 👆.
Une fois votre introspection thématique terminée, vous devez vous concentrer sur les critères de chaque publication de votre planning éditorial (ou ligne éditoriale) :
- Angle d’une thématique.
- Cible visée.
- Type de contenu.
- Canal de communication.
- Ton de voix et style d’écriture.
- Date et heure de publication.
- Ressources et rôles (= tâches) attribués.
Dans ce cas, vous devez prendre en compte ce facteur pour l’inclure plusieurs semaines en avance dans votre calendrier éditorial.
👉 Aucune stratégie ou planning éditorial n’est figé dans le temps. Vous devez constamment ré-ajuster votre contenu web en fonction des KPI (Key Performance Indicator = les indices de performances) de vos publications et des retours clients.
"Vous ne créez pas du contenu pour votre marque. Vous créez du contenu pour vos lecteurs. Si vous le faites correctement, ils vous adoreront pour ça."
– Ann Handley
Ils ont observé que des articles plus courts de 800 mots environ obtenaient un engagement de 2 minutes en moyen alors que des articles longs de 2000+ mots ne gardaient les lecteurs que quelques dizaines de secondes.
→ Ils ont donc modifié leur algorithme pour mettre en avant des articles plus courts.
👉 Quand vous créez un contenu long-format comme un guide complet ou un livre blanc, vous pouvez le décliner sous différents canaux de communication :
- 2 ou 3 éditions de newsletter,
- 1 vidéo Youtube,
- 5 posts LinkedIn,
- 1 podcast.
Exemple :
Recyclage d’un article long-format en posts LinkedIn :
- Post 1 : Introduction et contexte du sujet traité dans l'article.
- Post 2 : Un point clé ou une statistique intéressante tirée de l'article.
- Post 3 : Un extrait ou une citation d'un expert mentionné dans l'article.
- Post 4 : Un appel à l'action pour lire l'article complet avec un lien direct.
- Post 5 : Une question ouverte pour engager votre réseau et recueillir des avis et des expériences liées au sujet.
Le rédacteur web SEO : l’expert du contenu éditorial
Vous n’avez pas forcément le temps pour créer votre propre stratégie éditoriale. Il peut être intéressant pour vous de faire appel à un rédacteur et consultant SEO. Ce spécialiste maîtrise les rouages du marketing et vous aide à transformer votre contenu organique en véritable machine à conversion.
Créer un brief rédactionnel pour un contenu SEO
Un rédacteur web SEO expérimenté connaît les codes de l’écriture web et du référencement naturel. Par contre, si vous recrutez un freelance débutant, vous devez lui fournir un guide succinct pour écrire de manière optimisée pour votre entreprise.
Votre business a sa propre identité avec son audience spécifique.
👉 8 critères de rédaction SEO qu’un freelance junior doit connaître pour vous écrire le meilleur contenu possible :
- Objectif du contenu,
- Angle d’approche,
- Format de contenu,
- Plan d’article (ou de page),
- Nombre de mots,
- Ton de voix utilisé,
- Style d’écriture,
- Mots-clés à utiliser et où les positionner.
La base SEO d’une stratégie éditoriale de contenu web
Quand on parle de contenu éditorial, on pense souvent aux articles de presse qui suivent, eux aussi, un planning de publication. Désormais, en marketing de contenu, créer une stratégie éditoriale est devenue monnaie courante.
→ Le SEO s’y est greffé naturellement dans une dynamique de générer du CA avec un bon positionnement sur des mots-clés business.
👉 Voici comment vous devez intégrer le référencement naturel dans votre stratégie éditoriale :
- Étude de mots-clés : connaître l’intention de recherche du moment pour créer un contenu adapté aux besoins de votre audience.
- Analyse du marché : explorer les formats et les plateformes les plus populaires auprès de vos prospects.
- Étude de la concurrence : analyser les concurrents top 3 de la SERP et apporter de la valeur en plus qui pourraient aider votre public.
👉 Pour optimiser votre taux de conversion, vous devez analyser tous les autres indices de performances de votre site qui convergent vers cette métrique :
- Page entrante,
- Temps passé sur la page,
- Chemin parcouru,
- Page sortante.
En fonction de ces données SEO, vous devez vous poser les questions suivantes (ça dépend de votre objectif de conversion) :
“Comment pourrais-je guider mon utilisateur vers une prise de contact ?”
“Comment pourrais-je guider mon utilisateur vers un téléchargement de mon ebook ?”
Retenez donc une chose essentielle : c’est grâce aux analytics de votre site que vous pouvez en améliorer le contenu.
Le rédacteur web SEO pour écrire vos pages et articles de blog
Beaucoup d’entreprises veulent commencer par s’occuper de leur marketing par elles-mêmes. Et elles ont bien raison : autant tester une solution gratuitement pour voir si ça fonctionne ainsi !
Dans la plupart des cas (sauf exception), vous devez faire appel à un professionnel du contenu SEO : le rédacteur web.
Pour écrire sur le web, vous devez appliquer des règles spécifiques de rédaction et respecter des guidelines de référencement naturel. C’est tout un art.
👉 Avant de produire du contenu pour vous, un rédacteur web SEO doit comprendre les enjeux marketing de votre entreprise :
- Attirer des leads via votre site,
- Ou juste plus de trafic qualifié,
- Construire une notoriété sur LinkedIn,
- Générer des discussions avec des prospects…
Votre stratégie éditoriale s’adapte en fonction de vos objectifs (et non l’inverse).
👉 Le rédacteur web doit identifier vos personas et vous créer des fiches ICPs (Ideal Customer Profile). Ce sont des portraits robots de vos clients cibles. Ils sont indispensables pour ajuster son ton de voix et son style.
→ Vous ne parlez pas de la même façon à un CEO ou à un stagiaire.
Mais ce n’est pas tout.
Avant de passer à la phase de rédaction, le freelance en écriture doit analyser le potentiel SEO d’un sujet : volume de recherche, difficulté de classement, intention de recherche…
C’est le mot-clé principal de votre contenu qui va vous donner une idée de sujet.
Libre à vous et au rédacteur de décider de l’angle d’attaque : tutoriel, article d’opinion, étude de cas… Et pleins d’autres possibilités.
Comme vous le voyez, un rédacteur ne doit pas juste écrire. Ça va bien plus loin que ça :
- Organise un plan de contenu : toutes les idées bien réparties dans les sous-parties.
- Trouve les bons exemples associés via des ressources référentes sur le sujet.
- Rédige votre contenu en s’adaptant au style et ton de voix de votre marque.
- Rédige les balises alt de vos images.
- Rédige les balises meta pour optimiser votre CTR.
- Optimise la sémantique de votre texte pour maximiser le positionnement dans la SERP.
- Crée de visuels (si vous le demandez).
- Révise son texte suite à vos commentaires.
- S’assure de communiquer avec vous sur les points bloquants du projet.
Si vous êtes intéressé par les prestations que peut offrir un rédacteur web SEO, j’ai écrit un guide complet sur ce métier.
Promouvoir ses contenus sur Internet : là où interagit le plus votre cible
Vous avez lancé votre blog il y a 6 mois. Pourtant, personne n’interagit en commentaires et aucun partage à l’horizon.
Le SEO prend du temps et il faut faire preuve de patience.
Si vous êtes dans un environnement concurrentiel, il faudra vous classer sur des requêtes à faible difficulté avec des volumes de recherche plus modestes.
En attendant que votre contenu SEO soit reconnu comme une autorité par Google, vous devez identifier les plateformes où sont actifs vos prospects (je vous explique plus haut comment faire 👆) :
- Google,
- Newsletter,
- Chaîne Youtube,
- Réseaux sociaux.
Une fois le canal de communication identifié, vous devez vous créer une autre stratégie éditoriale pour promouvoir votre contenu SEO.
→ C’est ce qu’on appelle une stratégie cross-canal.
Ils ont fait d’Instagram leur canal d’acquisition principal, car c’est un réseau social qui est principalement visuel, axé sur le partage de photos et de vidéos.
Les utilisateurs d'Instagram recherchent de l'inspiration visuelle, ce qui correspond parfaitement aux outils et contenus que Canva propose.
L’audience visée est jeune et créative, et sont souvent des entrepreneurs, des blogueurs, et des créateurs de contenu.
Une fois que les utilisateurs se familiarisent avec l'outil et en voient la valeur ajoutée, ils sont plus enclins à passer à un abonnement payant pour accéder à des fonctionnalités avancées, des ressources supplémentaires, et une expérience utilisateur améliorée.
Canva publie régulièrement des tutoriels, des guides pratiques, et des articles de blog qui renforcent leur position d’expert et d’accompagnant (= stratégie de “donner plus pour recevoir”).
👉 Pour promouvoir votre contenu SEO, il faut penser à intégrer des call-to-action pour en savoir plus sur un contenu plus fouillé.
Exemple :
- Créer un post LinkedIn qui renvoie vers un article de blog plus détaillé sur le sujet.
- Créer une story Instagram combiné à un post qui renvoie vers une vidéo Youtube.
Les retours sur votre contenu sont plus rapides que pour le SEO (environ 1 mois sur un réseau social).
👉 Cependant, avant qu’un prospect vous fasse confiance, vous allez devoir publier beaucoup sur votre domaine d’expertise.
→ Un prospect lit 20 à 30 posts LinkedIn différents avant de vous contacter si :
- Votre contenu lui semble pertinent.
- Vous êtes la personne qu’il lui faut pour résoudre un de ses problèmes.
En réalité, vous devez poster au moins 100 posts de manière fréquente (3 fois par semaine) et constante :
- Votre prospect ne tombe pas nécessairement sur tous vos posts.
- Il ne lit pas tous vos posts non plus (ceux aussi de vos concurrents 🙃).
👉 Évitez de tomber dans la sur promotion de vos services. Sans stratégie éditoriale, vous ne pouvez pas forcément vous en rendre compte, car vous n’avez pas une vision d’ensemble sur tous vos contenus.